作者｜张帆

编辑｜杨佩汶

设计｜晏谈梦洁

(资料图)

今年 618 电商购物节比往年来得更早。

作为疫情后，经济“复苏” （2023 年一季度国内电商 GMV 同比增长 8.6%） 背景下的第一个大促节点，今年 618 被寄予厚望。

不少平台和品牌商家在 5 月初就开始预热，希望靠大促打个“翻身仗”。

淘宝天猫可能是其中阵仗最大、革新力度最强的平台之一。

5 月 10 日，淘天集团 （淘宝天猫） 举办了 2023 年 618 商家大会。运营社发现，今年淘宝天猫 618 较往年有了很多新想法：

今年 618 的重心 将向帮助商家长久经营转移， 淘宝天猫会 重点扶持内容型商家、激励私域运营商家，并鼓励商家发力新品、重注产品力； 与此同时， 新增“淘宝好价节”，持续扶持中小商家。

此外， 平台还将「扶持力度」加大， 全程预计实现超 600 亿流量曝光， 特别是阿里妈妈将 23 亿红包为超 100 万商家带来百亿流量支持。

每一则都是“重磅”消息，作为用户近 10 亿级的国民电商平台，淘宝天猫是无疑是电商行业的风向标。

淘宝天猫这些调整背后意欲何为？今年 618 电商行业会迎来复苏吗？品牌和中小商家该如何借助平台抓住 618 的增长新机遇？

今天这篇文章就主要围绕这三个问题，聊聊商家如何在今年 618 “乘风破浪”。

01

疫情后的第一个 618

有什么不一样？

受大环境影响， 去年 618 被称为史上最惨的 618 。 今年 618 作为疫情后第一个电商大促节点，极为关键和特殊。

先来说一个现象： 国内电商行业用户数量、流量进入瓶颈，流量红利逐渐枯竭。 根据《第 51 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022 年国内电商用户数增速仅 0.38%，几乎可以忽略不计。且电商行业渗透率较 2021 年同期还下滑了 2 个百分点。

不过也有好消息， 今年开始，国内用户消费意愿回升。

国家统计局数据显示，今年第一季度国内除汽车以外的消费品零售额达 10.4 万亿元，同比增长 6.8%。其中，网上零售额 （电商） 3.3 万亿元，同比增长 8.6%。

数据背后的现象是， 流量、用户红利消失但市场仍然持续增长， 也就意味着过去「唯流量论」的观点站不住脚。

要想在新阶段持续发展， 必须求新求变。

在此背景下，淘宝天猫经营理念也发生了持续升化，“新”也由此成为了今年 618 的关键词。

今年 618 淘宝天猫有哪些新变化？ 运营社总结了以下四点：

第一，今年淘宝天猫 618 是历史上最大投入的一届。 淘宝天猫今年 618 全周期预计实现超 600 亿流量曝光。 同时阿里妈妈还将提供总计 23 亿红包为超 100 万商家带来百亿流量支持。 此外还有运费险折扣、供应链补贴、信用贷利率折扣、极速回款免手续费等降本举措；

第二，品牌商家的红利多了。 一方面，“好货好价”商品在今年 618 会获得确定性流量支持。 在 618 全周期，全网低价和同款低价商品将在搜索端进行打标推荐，以供消费者快速选、快速买。淘宝天猫也将首次在 618 期间推出聚划算直降专场。 另一方面，平台对新品尖货的扶持力度，也将继续加大。

第三，淘宝上线淘宝好价节，为中小商家上线专属 618 营销通道， 同时还推出了 3 大中小商家专属发展计划： 广告补贴、AI 智能提效、营商保障；

第四，内容型商家会成为今年 618 流量倾斜的重要方向， 同时淘宝天猫会在 618 期间上线 4 大专题栏目： 生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式， 让用户一边消费一边娱乐；

这几个重磅改变方向虽然不同，但落脚点几乎都是帮助商家长久经营并获得确定性增长。这正是淘宝天猫在今年 618 给出的答案： 通过更好的产品与内容服务用户，最终帮助店铺和品牌积累店铺资产和品牌资产。

在运营社看来，淘宝天猫作为国民级电商平台，率先作出变革，将起到行业风向标的作用，未来更多电商平台和商家也会把长久运营视作电商行业的重中之重。

这场变革下，也释放了许多新机会，比如有素人在淘宝天猫 0 粉丝开播，三个月内实现月入百万。还有品牌靠私域运营，实现会员成交过亿元。他们是怎么做的？

02

品牌与中小商家

该如何靠 618 在淘宝天猫打个翻身仗？

显然，这场618同时为品牌和中小商家提供了新的红利。运营社认为品牌及中小商家 618 期间，在平台 （淘宝天猫） 可以借这 3 招，打个翻身仗。

1）拿捏选品，重注产品力分享增长红利

第一招， 拿捏选品，分享淘宝天猫增长红利。

产品力，在此次 618 被放到了相当重要的位置上。商家可以从产品出发，有所突破和创新，具体可以借平台政策，采取以下两方面动作：

①对于品牌，布局天猫“好货好价”和新品尖货，获得稳定流量

淘宝天猫在商家大会提到，“好货好价”和新品尖货将是今年 618 天猫最重要的板块之一。

官方信息显示： “好货好价”商品在今年 618 会获得确定性流量支持。 在 618 全周期，全网低价和同款低价商品将在搜索端进行打标推荐，以供消费者快速选、快速买。除此之外，今年天猫还新增了聚划算直降专场。

针对这一点， 品牌商家可以选择高性价比产品， 用低价获取稳定流量，然后将用户沉淀为私域会员，沉淀店铺资产。

另外，这次 618 淘宝天猫还会 围绕超 1000 万款新品建立新品孵化池，倾入定向流量。 部分优质尖货还能获得免佣激励，所以在 618 期间上架新品，也可以成为撬开市场的第一把钥匙。

②中小商家可以聚焦淘宝好价节，获得更多增量

今年淘宝天猫 618 对中小商家持续加码。 值得注意的是，淘宝天猫今年首次上线了面向中小商家专属的营销通道： 淘宝好价节。

通过这个渠道，中小商家不仅可以更容易地通过 618 活动获得销量增长，还能得到 来自平台的广告补贴、AI 智能提效及营商保障。

2）重仓短视频+直播内容，有主播仅靠内容月入百万

第二招， 商家应该重仓短视频+直播。

2023 年淘宝天猫一个极为重磅的变化是对短视频+直播内容的流量扶持。

扶持力度有多大？

淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍今年 3 月接受界面新闻采访时直言：

“过去是图文时代，推荐信息流的 70% 都给到了图文，但现在是内容时代，未来手淘上推荐 信息流的 70% 将会给到短视频、直播切片以及直播间。 ”

而且彭艳萍还表示，短视频、直播将会和推荐一同成为淘系的三大流量入口。

另外，淘宝天猫还在 4 月小规模测试了“店号一体”新模式。这种新模式下，商家在淘宝发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀，都将自动同步在淘宝店铺的“动态”中，进一步发挥商家内容带货的能力，让消费者一边逛一边买。

内容侧上除了流量倾斜，更直接的是现金奖励。

今年 2 月，为了进一步扶持直播内容的多元化发展，淘宝天猫再次发布优质新咖内容激励政策，针对站内新账号和活跃账号相继进行现金及流量的扶持，平台侧依据账号的不同定位和属性分别给予差异化的激励。

比如主播 @小晓在户外 ，穿外卖服在街头直播卖唱，试播仅一个月，靠着平台补贴，就实现了月收入近百万。另一位主播 @可爱的呱呱 靠内容激励也实现了月入 5 万+。

所以无论是大品牌、小商家还是网红达人，要想抓住 618 淘宝天猫的红利， 第一步就是重仓短视频+直播。

大量商家已经嗅到了机会。数据显示，今年淘宝天猫 618 还将迎来超 50000 名新主播的首次开播。

据介绍，淘宝天猫在 618 期间将上线 4 大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式 ，让消费好逛同时也有好价。同时平台还对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等，提供流量扶持。

可见，能否抓住内容化红利，将是此次商家决胜 618 的一大关键。

3）重视私域精细化运营，加码用户价值增长

第三招，无论是重注产品，还是发力内容，最终都要 对用户进行分层运营，加码用户价值增长。

此前，淘宝发布了《淘宝网营销活动最低标价使用标准》规则变更通知。3 月 22 日起，商家单品宝设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价，以及会员等级折扣设置的会员价、老客等级折扣设置的老客价，均不再计入最低标价。

通知还提到，之所以变更规则，是为了“鼓励卖家做好私域运营，通过设置不同的人群来提升店铺销量，同时不影响卖家参与大促”。

这一改动意味着， 品牌和中小商家在淘宝、天猫的定价将会更灵活。

商家完全可以将用户进行分层运营，利用会员价刺激用户成为私域会员，利用老客价吸引用户复购。

事实上，有商家确实在这么做，并且取得了巨大成效：不久前，雅诗兰黛宣布天猫官方旗舰店 会员数正式突破 2800 万。 而且雅诗兰黛还是天猫年度会员成交额 TOP1 的品牌，在大促活动中会员成交占比超 73%。

他们的做法是，通过天猫会员权益体系，针对不同层级会员，开放专属积分兑礼权益，并提供特色会员玩法。

比如针对白金会员，独家上线高奢冻龄白金黑松露精华等科技新品，并推出派样试用，提供 150 元回购券；针对新客及老客会员上线特定首购及复购礼；同时在淘宝群上线会员满额抽奖，并通过会员互动赢明星产品正装等。

另外数据也显示， 对淘宝天猫私域用户精细化运营能有效帮助品牌及中小商家实现 GMV 增长：

在去年 双11 活动第一天， 天猫就有 82 家品牌的会员成交额突破 1 亿大关；

在宠物用品等部分行业，天猫上品牌会员的购买客单价、转化率均为普通会员的 2 倍；

所以这招在去年 双11 被品牌验证过的 私域打法在今年 618 可能同样奏效。

03

结语

电商行业的大逻辑正在悄然转变，618 极有可能成为这场变革的中心。 商家该如何抓住行业洗牌的机会？

在运营社看来，率先做出变革的淘宝天猫无疑是今年 618 的核心主场。

作为电商行业的“老大哥”，淘宝天猫坐拥近 10 亿用户、过千万商家，拥有完善的基础设施、成熟的经营工具，是商家能获得稳定增长的经营场。

同时淘宝天猫主动求变，推出一系列新玩法、新内容、新工具，都是为了辅助商家进行精细化运营， 对于关注高质量增长、追求 ROI 及会员复购的品牌也无疑是难得的机会。

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